Joya de Nicaragua - ein Hauch von Revolution und Abenteuer

Seit rund 40 Jahren werden in Nicaragua Cigarren hergestellt – quer durch Revolutionswirren, Pleiten und Highlights. Joya de Nicaragua ist ein Wahrzeichen des Landes, ob als offizielle Cigarre des Weissen Hauses oder als Leuchtturm der Sandinistenrevolution.

Hans Ott

Ach ja, wir Journalisten sind schon ein seltsames Völkchen, heute sowieso und früher erst recht: Als Anfang Januar 1979 in Esteli, einem Städtchen in Norden Nicaraguas, der Bürgerkrieg zwischen den Sandinistas und der Nationalgarde Anastasio Somozas tobte, war auch ein kleines Team von ABC News vor Ort. Nachdem die Sandinistas die in der Joya-de-Nicaragua-Fabrik verschanzten Soldaten vertrieben hatte, der Diktator darauf kurzerhand die halbe Stadt in Schutt und Asche bombardieren liess und die Newsleute ihren Job gemacht hatten, gönnten sie sich eine kleine Freude: «Ohne Furcht und mit höherer Ehre im Sinn», wie sich einer Jahre später erinnerte, kämpften sie sich durch Trümmerhaufen zur Fabrik durch und stopften so viele Coronas wie nur irgend möglich in ihre Fototaschen und in die grossen Hemdtaschen, die ihre «Guayabera»-Hemden glücklicherweise aufwiesen.

Geschmack – das muss man den plündernden Reportern lassen – bewiesen sie damit. Denn die Joya de Nicaragua war die edelste Cigarrenmarke des Landes. Und die älteste. Ursprünglich ist der Tabakanbau im Land von kubanischen Experten vorangetrieben worden, um Füller und Umblätter für die US-amerikanische Cigarrenhersteller zu liefern. Nachdem deren Nachfrage aber bei weitem geringer als die Produktion ist, beschliesst man, die Cigarren gleich selbst zu produzieren, ein kreativer Kopf entwirft auch gleich einen Markennamen: «Juwel von Nicaragua» – in Spanisch «Joya de Nicaragua». Und Señor Somoza findet die Idee so gut, dass er gleich selbst die Mehrheit der 1968 gegründeten «Nicaragua Cigars Company» übernimmt.

Produziert wird in den fruchtbaren Tälern von Esteli und Jalapa, nahe der honduranischen Grenze, die Exilkubaner bringen den Nicaraguanern rasch das notwendige Handwerk bei und der Vertrieb wird dank Somozas Beziehungen durch eine Gesellschaft in Florida übernommen –der Erfolg lässt nicht auf sich warten: Die USA boykottiert Kuba seit Mitte der sechziger Jahre und die Joya wird rasch als Nachfolger der aromareichen kubanischen Cigarren akzeptiert, leichter und weicher zwar, doch mit dem hellen Deckblatt und dem vollen Geschmack durchaus ein Erlebnis. 1971 wird der Markenname in den USA eingetragen, fünf Jahre später liefert Nicaragua bereits sechs Millionen Stück Joya de Nicaragua in den Norden. Und hier ist die Marke schon so stark, dass sie zur «Offiziellen Cigarre» des Weissen Hauses gekürt wird.

Doch dann ist es aus mit der Herrlichkeit, die Sandinisten übernehmen im Juli 1979 die Macht, jagen – unterstützt von breiten Schichten der Bevölkerung – den diktatorisch regierenden Präsidenten Anastasio Somoza aus dem Land, im Jahr darauf verhängten die USA eine Wirtschaftsblockade. Der clevere Somoza allerdings verkaufte noch rasch die amerikanischen Markenrechte; so kam es zum seltsamen Zustand, dass die «Juwelen von Nicaragua» für den US-Markt in Honduras produziert wurden.

In Esteli musste man sich nach anderen Märkten umsehen, die verstaatlichte Fabrik hatte grösste Mühe und der Absatz war praktisch gleich Null. Zudem war die Tabakproduktion in der Gegend fast zum Erliegen gekommen, viele Arbeitsplätze und das Einkommen hunderter Familien waren in Gefahr – und dann ereignete sich für das Unternehmen ein echter Glücksfall: Ein sandinistischer Funktionär, inzwischen Aussenhandelsminister, erhielt den Auftrag, sich des Problems anzunehmen. Alejandro Martinez Cuenca entwickelte neue Märkte, exportierte die Joyas in einige asiatische Staaten, vor allem aber nach Europa, wo er in der damaligen Bundesrepublik Deutschland, in Grossbritannien und in der Schweiz, vor allem aber auch in der DDR auf offene Türen stiess. Und dabei wurde Martinez zum «Cigarman»: «Zu Beginn wusste ich zwar eine gute Cigarre zu schätzen, hatte aber keine Ahnung vom Business. Doch je mehr ich lernte, umso mehr Bewunderung hatte ich für die Kunst und das Handwerk des Cigarrenmachens.»

Seine ganz grosse Stunde schlug aber erst Jahre später. Nachdem die sandinistische Regierung 1990 abgewählt worden war, ging die Cigarren-Manufaktur ins Eigentum der Mitarbeiter über und im Eiltempo vor die Hunde. Martinez: «Stellen Sie sich 80 Arbeiter ohne Führung vor – das sind 80 Bosse, die eine Cigarre machen.» Als gerade noch eine Handvoll Mitarbeiter Cigarren rollte, griff Alejandro Martinez Cuenca zu, gründete das Unternehmen «Tabacos Puros de Nicaragua» (TPN) und kaufte Fabrik und Markenrechte 1994 für 600 000 Dollar. Martinez stellte die alten Torcedores wieder ein und kurbelte die Tabakproduktion an. Der Handel mit den europäischen Ländern wurde reorganisiert und , der Export und TPN konnte – nach dem Ende des Embargos – vom Cigarrenboom Mitte der Neun­ziger Jahre in den USA profitieren. «Joya is back» titelten die US-Fachmagazine, die Verkäufe erreichten in kürzester Zeit Millionenwerte; noch 1994 exportierte Nicaragua keine ein­zige Cigarre in die USA, heute deckt es rund 20 Prozent des gesamten US-­Verbrauchs ab.

1998 brachte es Martinez fertig, sich die Markenrechte für die USA wieder zu beschaffen. Und er begann an die ganz grosse Vergangenheit der Marke anzuknüpfen: Mit der «Antaño 1970» wurde im Jahr 2000 eine neue Linie eingeführt – mit dem klaren Ziel, die alten Zeiten («antaño») und damit den Erfolg wieder zu beleben, der seinen Höhepunkt 1970 hatte. Möglichst nahe am einstigen Produkt sollte die Antaño sein, dazu wurden fünf Roller zugezogen, die von Anfang an bei Joya arbeiteten und der ehemalige Tabak-Chef zurückgeholt. «Nach zwei Jahren und Tausenden von Mischungen», so Martinez, «war er endlich zufrieden – wir hatten die ‚alte‘ Joya de Nicaragua wieder!» Und die Antaño schlug sofort ein und wurde zu einem grossen Verkaufserfolg.

Mit weiteren Neueinführungen – wie etwa der Celebraciòn-Linie, welche 2004 von Cigar Aficionado zu einer der 25 besten Cigarren der Welt gekürt wurde – wird die Marke weiterentwickelt, seit Anfang Jahr heisst auch das Unternehmen «Joya de Nicaragua S.A.».

Und es sieht ganz so aus, dass für Joya de Nicaragua jetzt ruhigere Zeiten an­gebrochen sind – nach zwei steilen Aufstiegen und einer schmerzhaften Revolution.