Marketinglektion für den Aufbau einer Cigarrenmarke

Wie macht man aus guten Cigarren die meistverkauften der Welt? Indem man sorgfältig die Produktequalität hält, ein breites Spektrum an Geschmacksrichtungen anbietet – und kräftig wirbt.

Hans Ott

Natürlich, die ganze Welt weiss, welche Cigarre Bill Clinton anno domini mit ­einer Praktikantin im Oval Ovice testete – aber wodurch der legendäre US-Basketballer Michael Jordan vor zehn Jahren bei seinem Alterssport Golf handicapiert wurde, wissen nur die Amerikaner, die aber wissen es alle und genau: durch das missglückte Anschneiden einer seiner Lieblingscigarren, einer Macanudo. Nun kann man sich natürlich fragen, wie blöd denn ein Ex-Basketballspieler sein muss, um sich eine operable Wunde beim Cigarrenschneiden zuzuziehen. Doch die Jordan-Episode zeigt vor allem, wie es General Cigar immer wieder gelang, seine Marke ins Gespräch zu bringen.

Denn ursprünglich war Macanudo gerade mal eine bessere Formatbezeichnung für die kubanische Marke Punch, die einen Teil ihrer Cigarren seit dem späten 19. Jahrhundert im benachbarten Jamaika fertigen liessen – und für diese besonders grossen Formate aus dem spanischen Slang das Wort «macanudo» entliehen, was irgendwas zwischen cool und herausragend bedeutet.

Als Macanudo noch eine kleine
Marke für den britischen Markt war
Erst als die Engländer während des zweiten Weltkriegs ihre Währung beisammen halten wollen und lieber im damals britischen Jamaica als in Kuba ein­kauften, wuchs die Produktion der ­Macanudo. Noch heute zeugen viele Formatnamen wie Hyde Park, Lord Nelson, Duke of Windsor oder Hampton Court von dieser Zeit. Nach dem Krieg allerdings ging die Produktion stark zurück und die Marke Macanudo blieb für über zwei Jahrzehnte auf Sparflamme und nur für den britischen Markt.

Richtig Leben in die Bude kam erst 1969, als sich die Cullman-Familie ins höherpreisige Segment einkaufen wollte. Die Cullmans, Mitte des 19. Jahrhunderts aus Deutschland eingewandert, waren ursprünglich seit 1904 als Tabakhändler und – in Connecticut – Tabakanbauer und Zulieferer aktiv. 1961 übernahmen sie für rund 25 Millionen Dollar eine Reihe von Cigarrenmarken und gründeten die General Cigar ­Company. Auf der Suche nach einer ­Ergänzung zu ihren «Penny-Cigars» stiessen sie in Jamaika auf die kleine ­Fabrik Temple Hall. Die hatte in ihrem Portefeuille vor allem die in den USA bekannte Marke Crème de Jamaica – und Macanudo.

Nun entwickelten die Tabakprofis der General Cigar in rund zwei Jahren eine rundum erneuerte Cigarre. «Wir arbeiteten sehr hart, wir wollten etwas Einzigartiges. Wer pflanzten speziellen Tabak an für die Marke, wir wählten spezielle Sorten aus und wir entwickelten ein ganz spezielles Deckblatt», erinnerte sich der heute 91-jährige Edgar Cullman in einem Interview mit «Cigar Aficionado».

Doch schon kurz nach dem Start der Marke begann die grosse Cigarrenflaute – in der Ölkrise leisteten sich immer weniger Amerikaner teure Cigarren. Da diversifizierten die Cullmans schon mal in Medien, Snackfood oder den Vertrieb von Abführmitteln, um sich und ihre Macanudo über Wasser zu halten. Und der Aufwand lohnte sich, ab Mitte der Siebziger Jahre zog die Cigarren-Nachfrage in den USA an, mit dem geltenden Embargo gegen kubanische ­Güter suchten die Konsumenten nach mit den Habanos vergleichbaren Produkten. Und stiessen allüberall auf die Marke Macanudo.

Denn General Cigars hatte einen unvergleichlichen Vertriebsdruck aufgebaut. Die Macanudos waren nicht nur bei Fachhändlern, sondern praktisch in jedem Warenhauskiosk präsent zu durchaus vernünftigen Preisen von einem halben oder einem Dollar pro Stück. Hier kam General ­Cigar zugute, dass in ihrem Portefeuille nicht nur die «edlen» Macanudo, sondern durchaus auch Short- und Medium-Filler, zu gut schweizerdeutsch «Stumpen», lagen, die wirklich noch an die allerletzte «Superette» ausgeliefert wurden.

Nur dank hoher Qualität wurden
die Marketingaktivitäten belohnt
Das hätte aber alles nichts genutzt, wenn nicht das Produkt selbst nicht einwandfrei gewesen wäre. Und das war und ist es: Als einziger Cigarrenproduzent pflanzt General Cigar seine Deckblätter in Connecticut selbst an und hortet Unmengen an Tabaken aus eigener und fremder Produktion, um stets die richtigen Mischverhältnisse zu finden, wie Edgar Culman Junior betont: «Wir versuchen für jede Cigarre einen möglichst konsistenten, unveränderlichen Geschmack zu definieren und über die Jahre zu erhalten – damit unsere Kunden mit jeder Cigarre, die sie kaufen, erhalten was sie sich vorstellen.»

Nicht die einmalige gute Mischung, sondern die langfristige Konsistenz ist also das Geheimnis der Macanudo, gepaart mit mehreren Reifungsprozessen. Cullman: «Wir vergleichen unsere ­Cigarren gerne mit Champagner – ebenso wie ein guter Nichtjahrgangs-Champagner nach sieben oder acht Jahren der Reifung zu einem immer gleichen Ergebnis zusammengemischt wird, gehen wir vor. Tabak ist ein Naturprodukt mit allen Hochs und Tiefs, erst durch die Mischung wird jede Cigarre perfekt.»

Schon längst werden die Macanudo-Tabake nicht mehr ausschliesslich in ­Jamakia angebaut, Tabake aus der ­Dominikanischen Republik und aus Mexiko machen heute die Mehrheit der verwendeten Blätter aus.

Aber mindestens ebenso wichtig war beim Markenaufbau das kräftige Rühren der Marketingtrommel. Man startete mit dem Slogan «The ultimate cigar», nahm Prominente, vor allem Sportler wie Michael Jordan unter Vertrag – ­unvergesslich ist vielen Amerikanern die omnipräsente Kampagne «This is a moment for Macanudo». Und der «Club Macanudo», 1996 an der Upper East Side in New York mit seinem klassischen Mahagoni-/Leder-Outfit und einer ausgezeichneten Küche sorgte auch bei der Upperclass für die notwendige Glaubwürdigkeit.

Daneben baute man die Marke aber unentwegt aus, um möglichst den Geschmack vieler Raucher abzudecken. Der ursprünglichen «Classic»- oder «Cafe»-Linie wurde eine Maduro-Linie hinzugefügt, ebenso eine sehr milde ­Edition unter dem Namen «Gold Label». 1998 folgte die «Robust»-Linie mit dem für Domingos typischen «grünen» Geschmack und die jüngste Innovation sind die Macanudo 1968, eine fast schon kubanisch anmutende Cigarre. Daneben wurde mit verschiedenen Vintage-Ausgaben experimentiert, die Vintage-2000-Linie ist dabei die heute bekannteste, die speziell schön gereifte Tabake vereint.

Nach dem amerikanischen Markt, den die Macanudo im Sturm eroberte, hat die Marke unterdessen längst weltweit zum Symbol für hochkarätige ­Cigarren geworden. Die Cullmans ­allerdings sind nicht mehr an Bord,
ihre General Cigar Company wurde 2005 an den Giganten Swedish Match verkauft – damit die Wachstumsstory weltweit weitergeht.

Ausgabe 3/2009