Der Zigarrenmacher - Interview mit Heinrich Villiger

Das Interview mit Heinrich Villiger erlaubt einen Blick hinter die Kulissen. Wie eine neue Zigarre entsteht und was die unternehmerischen Vorgaben sind. Dazu ein zuversichtlicher Blick auf Märkte und Marketing, über die widerborstige Raucherpolitik hinaus. Unterstützt wird er dabei von seinem Mitarbeiter Dr. Ing. Agr. Karlheinz Diekmann, dem Chefeinkäufer der internationalen Villiger-Söhne.

Interview: David Höner

Die Villiger-Söhne-Gruppe, gegründet 1888 mit Sitz in Pfeffikon, Schweiz, ist ein international tätiger Schweizer Zigarren-Hersteller.
Das in dritter Generation geführte Familienunternehmen produziert jährlich über 1 Milliarde Zigarren und Zigarillos. Die Villiger-Gruppe beschäftigt über 1000 Mitarbeiter und erwirtschaftete 2010 einen Umsatz von knapp 200 Millionen Schweizer Franken.

Heinrich Villiger wurde am 30. 5. 1930 im «Stumpenland», im aargauischen Menziken geboren. Seit 1989 führt er als einziger Eigentümer die Villiger-Gruppe. Gemeinsam mit dem kubanischen CUBATABACO gründete er 1989 das erste Joint Venture für den exklusiven Import und Vertrieb der gesetzlich geschützten «Habanos» aus Kuba, die 5th Avenue Products Trading GmbH.

Dr. Ing. Agr. Karlheinz Diekmann ist in der Firma seit dem Jahr 2000 verantwortlich für den Tabakeinkauf, Mischungen und Qualitätsbeurteilung.

Cigar: Am Anfang steht die Idee einer neuen Zigarre. Kommt die Anregung von der Marketingabteilung oder von Ihnen?
Heinrich Villiger: Sowohl als auch. Die Marketingleute beobachten den Markt, die Entwicklung in den verschiedenen Segmenten. Sie unterbreiten Vorschläge, in welchen Bereichen man mit neuen Artikeln oder Sortimentsergänzungen aktiv werden sollte. Basis ist also die Marktforschung. Diese allerdings widerspiegelt nur den Ist-Zustand, zeigt keine Lücken für neue, innovative Produkte. Umgekehrt ist es kein Geheimnis, dass die Erfolge mit sogenannten «Me-Too»-Produkten beschränkt sind. Ich selbst bemühe mich, neue und innovative Fabrikate und Ausstattungen zu kreieren, die es auf dem Markt noch nicht gibt. Das ist mit grösseren Risiken, aber auch mit grösseren Aussichten auf Erfolg verbunden.

Marktwirtschaftliche Überlegungen stehen also im Vordergrund. Auch die Fragen nach dem möglichen Zielpublikum?
Heinrich Villiger: Im Gegensatz zu den Zigaretten, die in einem sehr schmalen Preisfächer angeboten werden, ist das Angebot für Zigarren und Zigarillos unvergleichbar breiter. In den EU-Ländern beginnt das Spektrum mit Stückpreisen um 10 Eurocent für sogenannte «Mass-Market» Zigarillos bis zu mehrstelligen Euro-Beträgen für die hochpreisigen Handmade-Premium-Zigarren. Wir bewegen uns in drei relativ leicht definierbaren Marktsegmenten: preiswert, mittel- und hochpreisig. Damit definieren sich auch die Zielgruppen.

Gibt es im asiatischen Markt Besonderheiten zu beachten?
Heinrich Villiger: Die Ausgangslage ist nicht viel anders als in Europa oder in den USA. Auch hier gibt es arme Leute, einen Mittelstand und Superreiche. Aber die «Quantifizierung» ist anders. Die unterste Schicht ist ungleich grösser, und nach oben wird es immer dünner. Abgesehen davon ist es erst in den letzten Jahren gelungen, in Asien das Interesse auch für Zigarren und Zigarillos zu wecken. Im Vergleich zu den westlichen europäischen Industrieländern und USA, den beiden weltweit grössten Zigarrenmärkten, ist der Absatz in Asien noch bescheiden. Trotzdem hat das staatseigene Tabakmonopol in der Volksrepublik China «auf der grünen Wiese» eine neue Zigarrenfabrik mit gewaltiger Kapazität errichtet. Offenbar gehen die Chinesen davon aus, dass ihre Landsleute Gefallen an den braunen Produkten finden werden.

Mit wem beraten Sie sich? Gibt es ein festes Gremium, dem sie vertrauen und auf dessen Empfehlungen hin Sie neue Zigarren entwickeln?
Heinrich Villiger: Auch hier gibt es keine feste Regel. Ich halte mich an die Weisheit des berühmten Spitzenkochs, den man fragte, ob er neue Gerichte vorerst durch seine Gäste testen lasse. Seine Antwort: «Wozu denn, ich bin der Koch.» Natürlich höre ich auf meine Mitarbeiter, aber ein Unternehmen ist kein Parlament. Letztlich muss der die Entscheidung treffen, der auch das wirtschaftliche Risiko trägt.

Ein Genussmittel zu entwerfen, einen Geschmack zu entdecken, ist eine besondere Arbeit, die Talent, Geduld und Erfahrung erfordert. Gibt es wiederkehrende Anforderungen, die jede Zigarre erfüllen muss?
Heinrich Villiger: Es gibt vier einfache Grundregeln: Ein regelmässiger Abbrand, kein Kratzen im Hals, ein gutes Zugverhalten und ein gutes Aroma. Das ist einfacher gesagt als getan. Aber dafür haben wir unsere Spezialisten im Haus: Die Tabakeinkäufer, die Techniker und die relativ seltenen Leute, die Geschmack und Aroma beurteilen können.

Abgesehen von limitierten Auflagen und Specials muss eine neue Zigarre auf lange Zeit ausgerichtet werden. Was sind die entscheidenden Voraussetzungen?
Dr. Karheinz Diekmann: Entscheidend für die Produktion einer neuen Zigarre, die man langfristig am Markt etablieren will, ist die Verfügbarkeit von qualitativ hochwertigem Rohmaterial. Dies lässt sich nur durch verlässliche, langjährige Handelsbeziehungen zu unseren Rohtabaklieferanten realisieren. Gewachsenes gegenseitiges Vertrauen ist die Grundlage für den Rohtabakeinkauf. Die Vorratssituation für Rohstoffe spielt bei der Einführung einer neuen Zigarre eine untergeordnete Rolle.

Wie lange braucht es, bis eine Neuentwicklung die Kosten eingespielt hat?
Heinrich Villiger: Aus dem Handgelenk würde ich sagen, es dauert etwa ein Jahr. Wenn man eine Eisenbahnlinie durch den Urwald baut, dann spielt nicht schon der erste Zug die Kosten ein. So ist es auch mit Neuentwicklungen. Um ein neues Produkt in den Markt einzuführen und zu distribuieren, benötigen wir Monate. Unserer Industrie stehen  nicht wie bei grossen Markenartikelunternehmungen oder auch im Lebensmittelhandel grosse
Verkaufsorganisationen zur Verfügung. Und auch die Kosten für Werbung und Promotion müssen wieder eingespielt werden.

Formate sind immer wieder Modeerscheinungen. Heute die Robusto, zu Sigmund Freuds Zeiten die Panatela. Werden Trends gemacht?
Heinrich Villiger: Man kann nicht sagen, dass Trends gemacht werden. Zuerst ist es ja der Fabrikant, der die Wahl der Formate bestimmt, und es ist gerade die im Vergleich zur Zigarette mit ihrem Standardformat nicht vergleichbare Zigarre, die fast unbeschränkte Möglichkeiten in der Wahl des Formates bietet. Wobei diese Formatwahl sehr kostenintensiv wird. Für jedes Format werden bei der Handarbeit neue Holzformen und bei der Maschinenherstellung neue Formatwerkzeuge benötigt. Das kostet Geld und ist mit Risiken verbunden, da man ja im Voraus nicht weiss, wie der Konsument das neue Format akzeptiert. Der Raucher entscheidet, was ihm schmeckt. Zurzeit geht der Trend zu kleineren Formaten, weil die strengen Rauchverbote die Zeit verkürzen, die dem Raucher zum Zigarrengenuss noch zur Verfügung steht.

Kommt es vor, das eine Mischung oder eine neu entwickelte Sorte von aussen an Sie herangetragen wird? Zum Beispiel, dass jemand wie Nestor Plasencia Ihnen eine Zigarre schickt und sagt «Hier, das sollten Sie mal probieren, das wäre was für euch?»
Dr. Karlheinz Diekmann: Dass die Idee für eine neue Zigarre von einem Fabrikanten an uns herangetragen wird, kommt eher selten vor. Anders sieht es aus, wenn wir eine bestehende Marke von Dritten erworben haben, wie dies beispielsweise bei der «La Libertad» der Fall war. Hier versuchen wir, die Produktqualität und den Geschmack so weit wie möglich konstant zu halten, da es ja bereits eine Kundschaft gibt, die sich an ein bestehendes Produkt gewöhnt hat. Bei neuen Produktideen werden wir selbst aktiv und definieren unsere Vorstellungen für eine neue Zigarre. Bei Importen stellt uns dann der Fabrikant verschiedene Rauchmuster zur Verfügung, die von uns organoleptisch auf ihre Eignung geprüft, oder einfacher gesagt, probegeraucht werden.*

Können Sie uns ein Beispiel geben für eine Zigarre, die ganz und gar aus dem Hause Villiger stammt?
Dr. Karlheinz Diekmann: Die Villiger-1888-Longfiller-Zigarre ist eine komplett eigenständige Entwicklung, die sonst nirgends am Markt existiert. Ziel war es, eine Zigarre im höchsten Qualitätssegment zu kreieren. Durch die Zusammenstellung und Anpassung der verschiedenen Komponenten – Deckblatt, Umblatt- und Einlagetabake – strebten wir an, ein harmonisches und eigenständiges Geschmackserlebnis zu generieren.
Natürlich werden auch Konkurrenzprodukte von uns auf ihre Qualität getestet. Wenn uns etwas gut gefällt, bauen wir auch vereinzelt Produkte der Konkurrenz nach und entwickeln
hieraus eine eigene Marke.

Werden auch Tabake für Longfiller von Villiger selbst entwickelt?
Dr. Karlheinz Diekmann: Wir haben exklusive Anbauverträge in Mexiko und Brasilien, wo speziell für die Villiger-Gruppe Tabake nach unseren Bedürfnissen angebaut werden.

Greifen Sie persönlich ein in die Mechanismen der Tabakaufbereitung, Fermentationszeiten, Mischungen?
Heinrich Villiger: Nein, das ist Sache des Tabakeinkaufs und der Technik. Natürlich müssen relevante Änderungen von der Geschäftsleitung abgesegnet werden. Das ist in der Regel Teamarbeit.

Wenn neue Anbaugebiete und Anbieter, zum Beispiel aus Honduras oder Brasilien, auf den Markt kommen, wie prüfen Sie diese Angebote?
Dr. Karheinz Diekmann: Neue Produkte werden in der Regel auf den jährlichen Treffen der Branche vorgestellt, wie zum Beispiel bei der IPCPR in den USA oder bei Anlässen wie dem Pro Cigar Festival in der Dominikanischen Republik. Die neuen Zigarren werden von uns probegeraucht, um gegebenenfalls auch Ideen für die eigene Produktentwicklung zu gewinnen.

Der Charakter eines neuen Produktes wird nicht zuletzt auch durch das Marketing geprägt. Die La Libertad, rot-schwarz, für Künstler, für Individualisten, für junge Raucher. Haben Sie im Falle der La Libertad das Zielpublikum selbst definiert?
Heinrich Villiger: Nein, das ist Sache des Marketings. Wobei dies keine allzu schwierigen Fragen sind. Man kann sich aber auch irren. Da gibt es die schöne Geschichte von zwei Schuhverkäufern, die nach Afrika geschickt wurden. Der eine meldet seinem Chef: Enorme Verkaufschancen, alle Leute gehen barfuss. Der andere berichtet: Alle Leute gehen barfuss, es gibt keinen Markt für Schuhe. Welcher der beiden hat wohl Recht?

Wer testet bei Ihnen neue Zigarren?
Dr. Karlheinz Diekmann: Wir haben ein inoffizielles Rauchergremium im Unternehmen, das sich aus «erfahrenen» Zigarrenrauchern zusammensetzt. Entscheidungen für ein neues Produkt werden hier im Team gefällt.

Die Tabakpolitik machte erstaunliche Sprünge in den letzten Monaten und Jahren. Ständig muss reagiert werden. Wo setzten Sie die Prioritäten?
Heinrich Villiger: In die Aufklärung über das, was in der Anti-Tabak-Kampagne stimmt und was nicht. Wir haben es mit militanten Gegnern zu tun, die kompromisslos eine rauchfreie Gesellschaft anstreben. Eine Diskussion ist nicht möglich, sie wird verweigert. Wissenschaftliche Argumente werden nicht zur Kenntnis genommen, obwohl auch die Mediziner unterschiedliche Auffassungen vertreten. Es spielen aber auch wirtschaftliche Faktoren mit. Von einem Rauchverbot profitieren andere Industriezweige, zum Beispiel die Pharmaindustrie. Es ist unklar, wer letztlich diesen Krieg gegen den Tabak
finanziert.

Können Sie eine Prognose machen?
Heinrich Villiger: Prognosen sind schwierig. Es ist vor allem die Zigarette, die im Kreuzfeuer der Tabakgegner steht. Hierzu muss man wissen, dass etwa 97 bis 98 Prozent der Welttabakproduktion zu Zigaretten verarbeitet wird. Zigarren und Zigarillos sind Nischenprodukte und damit etwas weniger betroffen von der Antirauchhysterie. Die Geschichte zeigt aber, dass der Tabakgenuss, schon seit Kolumbus den ersten Tabak nach Europa brachte, immer wieder unter Beschuss von Gesundheitsaposteln war, aber nie ausgemerzt werden konnte. Im Gegenteil. Wenn der Mensch bevormundet wird, kommen automatisch die Gegenreaktionen. Wir sehen der Zukunft relativ gelassen entgegen und sind überzeugt, dass der Tabak weiterleben wird. In welcher Form auch immer. Der Markt wird offen bleiben, sowohl für Puros als auch für maschinell hergestellte Fabrikate. Am Ende entscheidet der Konsument.

*Eine organoleptische Untersuchung ist eine physische Handlung, die es erlaubt, durch die Vermittlung unserer Sinnesorgane eine Gesamtheit von Eindrücken und Empfindungen, ob positiv oder negativ, zu definieren, und zwar auf der Grundlage des Tastsinns, der visuellen Eindrücke, des Geruchs und des Geschmacks.

Das Interview wurde schriftlich geführt.

Ausgabe 3/2011