Interview mit Hans-Kristian Hoejsgaard: Die Demokratisierung des Luxus

Hans-Kristian Hoejsgaard ist seit nunmehr sieben Monaten der CEO der Oettinger Davidoff-Gruppe. Er kam aus USA, um die Stelle von Reto Cina zu übernehmen, der sich diesen Frühling aus dem aktiven Berufsleben zurückzogen hat. H. K. Hoejsgaard ist ein Weltbürger dänischer Herkunft. Er studierte Politik und Handel und begann seine Karriere im Familienbetrieb, im Tabakgeschäft. Später führte ihn seine Laufbahn im Auftrag führender Markenprodukte des Luxussegments von Italien über Hongkong in die USA und jetzt nach Basel.

Interview: David Höner

Cigar: Was bedeutet für Sie der Genuss einer Zigarre?
Hoejsgaard: Ich glaube, dass in den heutigen Tagen, wo wir viel weniger Zeit haben, es bereits ein Luxus ist, eine Stunde zu entspannen. Luxus ist keine Frage des Preises, Luxus ist Zeit. Das kann Zeit mit der Familie, mit den Kindern sein, aber auch Zeit mit sich selbst oder mit anderen Menschen. Das können die 45 Minuten mit der Zigarre sein. Man entspannt sich und trifft in dieser Atmosphäre andere Leute.

Die Zigarre als gemeinsames Erlebnis?
Hoejsgaard: Ich sehe das in unserer Smoker Lounge in New York. Ich war dort vor drei Wochen. Die Mischung von verschiedenen Menschen, vom reichen Wallstreet-Banker, der sich jeden Tag zehn teure Zigarren kaufen kann, bis zum Taxifahrer, der einmal pro Woche kommt. Was ihnen gemeinsam ist, sind die 45 Minuten Genuss und Entspannung. Das ist eine tolle Sache. Eine Demokratisierung des Luxus.

Trotzdem kämpfen die Raucher zunehmend gegen ihren schlechten Ruf in der Öffentlichkeit.
Hoejsgaard: Man kann es nicht genug betonen, es ist ein grosser Unterschied zwischen dem Rauchen von Zigarren und dem Rauchen von Zigaretten. Die soziale Akzeptanz des Zigarrenrauchens liegt sehr viel höher, als man glaubt. Ich lebte in den letzten vier Jahren in den Vereinigten Staaten, dem Antiraucherland par excellence. Die gesellschaftliche Akzeptanz ist höher, als man meint. Rauchen wird anerkannt als ein Genuss, wie man einen schönen Wein oder einen noblen Cognac  schätzt.

Was ziehen Sie für Schlussfolgerungen aus dieser Beobachtung?
Hoejsgaard: Das bedeutet, dass wir zu diesen Leuten gehen müssen, zu diesen Leuten, die quasi im Raum der Geniesser leben. Wo finden wir diese Leute? Wir sehen sie mehr im Kultur-, im Outdoorbereich. Es sind nicht die gleichen Schwerpunkte in Asien wie in der Schweiz oder in den USA.

Sie haben Ihre Sponsorenrolle bei den Swiss Indoors und der Avo Session aufgegeben. Kommt da etwas Neues auf uns zu?
Hoejsgaard: Im nächsten Jahr werden wir die Avo Session in Basel 15 Jahre lang unterstützt haben. Das ist lang für eine Sponsorenschaft. Es gibt neue Überlegungen. Dazu kann ich nur sagen, dass wir etwas sehr spannendes in der Pipeline haben. Wir planen damit einen weltweiten Auftritt. Es geht darum, unsere Sponsorentätigkeit zu globalisieren. Mehr möchte ich dazu noch nicht verraten. Auch soll ab 2013 eine weitere moderne Unternehmensaufgabe stärker ausgebaut werden. Wir arbeiten an einem CSR-(Corporate social responsibility)-Konzept. Unsere Produkte kommen aus Honduras und aus der Dominikanischen Republik. Da gibt es viele Aufgaben, auch für Davidoff als ein Luxusgüterkonzern.

Die Herausforderung

Sie haben angekündigt, dass die Marke Davidoff auf dem Markt in Zukunft die gleiche Bedeutung haben soll wie die kubanischen Zigarren. Wie soll man das verstehen?
Hoejsgaard: Ich glaube, dass es wichtig ist, eine Konkurrenz­situation zu haben. Für mich ist es eine Herausforderung, der Wettbewerb zwischen dem Land Kuba und der Marke Davidoff.  Manche sagen: Ich rauche Kubaner. Selten hört man: Ich rauche Davidoff. Doch was hat sich im Gedächtnis der Leute festgesetzt? Wofür steht Davidoff? Für Qualität, für Beständigkeit, für eine Position. Wir sind im Premium-Zigarren-Markt heute die einzige globale Marke. Weil es die offiziellen Kubaner auf dem amerikanischen Markt nicht gibt.

Also geht es um die Präsenz des Angebotes?
Hoejsgaard: Wenn man den globalen Markt anschaut, wenn man viel reist, sieht man, es gibt zwei Player, es gibt Davidoff ...  und es gibt die Kubaner.Die Kubaner sind, vorallem in Asien, mehr im Loungebereich präsent, hier sind die strategischen Unterschiede. Verkauf und Beratung oder Lounge. Das hat eine jeweils eigene Bedeutung. Unser Netzwerk ist ganz klar grösser als das kubanische. Im Einzelhandel sowieso. Ich sehe grosse Chancen im Global-Duty-free-Geschäft.

Wir sprechen von den Davidoff Flagship Stores, zum Beispiel in den Einkaufszonen der Flughäfen.
Hoejsgaard: Genau. Schon heute haben wir an den Flughäfen eine Dominanz gegenüber den kubanischen Marken. Da sind wir stark. Insbesondere in Asien. Unsere Händlerstrategie wird so gut sichtbar gemacht.
Und jetzt kommt unser grösster Vorteil: «From crop to shop». Von unseren eigenen Plantagen in die eigenen Läden. Wir haben den ganzen Ablauf, vom Feld bis zur Ladentheke, in den Händen.

Sie haben ja auch noch andere Zigarrenmarken im Portfolie, die auch einen guten, weltweiten Ruf haben. Was bedeutet Davidoff für Sie?
Hoejsgaard: Davidoff ist unser Kronjuwel. Wir haben zehn sehr schöne Marken in der Krone, aber das wichtigste, schönste und grösste Juwel ist natürlich Davidoff. Ich glaube, dass wir auch andere von unseren Marken globalisieren können. Es gibt internationales Potential. Sicher Camacho, unsere zweitstärkste Marke. Sie ist in Amerika sehr präsent. Avo hat in der Schweiz, den USA und in Deutschland viel Erfolg..

Welches ist eine günstige Zigarre aus dem Hause Davidoff?
Hoejsgaard: Davidoff ist vergleichsweise günstig. Natürlich und selbstverständlich gehören wir in das Luxussegment. Aber beachten Sie das Preis-Leistungs-Verhältnis, es ist immer noch ein bezahlbarer Luxus, es braucht keine 20, 30, 40 Dollar, um eine Zigarre zu kaufen. Es ist keine teure Uhr und kein Hemd  von Louis Vuitton. Im Bereich Zigarren ist es ein preiswertes Angebot.

Der neue Raucher

Mythos Kuba, Che Guevara, Fidel Castro, die Revolution, das radikale Erleben versus die Legende Zino Davidoff, die feine Lebensart und kultivierten Genuss. Zwei Gegensätze?
Hoejsgaard: Ich vergleiche nicht. Das eine ist ein bisschen nobler und das andere ein wenig gröber.

Es sind Klischeebilder vom Kapitalisten im Nadelstreifenanzug, dem Revolutionär, dem Gangster, dem Revolverhelden, dem Gourmet. Was sind neue Bilder?
Hoejsgaard: Das sind wirklich Klischees, Gangster und so weiter. Ich glaube, dass wir in den zukünftigen Bildern von Zigarrenrauchern mehr echte, kulturelle Identität haben werden. Ich sehe Menschen, den afroamerikanischen Schauspieler Will Smith, ich sehe Jackie Chan, den chinesischen Schauspieler und viele andere. Wir werden neue und internationale Botschafter haben in Zukunft. Es sind weltläufige, urbane, professionelle Typen. Es gibt einen neuen Konsumenten, er ist zwischen 28 und 35 Jahre alt, und hat nie im Leben eine Zigarette geraucht. Das sind die Leute, die jetzt den Genuss entdecken. Hier wird sich die Marke Davidoff positionieren. Es gibt eine Entwicklung vom Rauchen per se hin zur Welt des Genusses. Es ist weniger Lifestyle als Savoir-vivre, und ich glaube wirklich, dass die Marke Davidoff den Punkt des Savoir-faire erreicht hat.

Gesetzgebung und Restriktionen

In den USA gibt es eine Vereinigung namens Cigar Rights of America. Gäbe es einen ähnlichen Zusammenschluss von Leuten, die sich für Raucherrechte hierzulande einsetzen, würden Sie beitreten?
Hoejsgaard: Natürlich würde ich beitreten. Ich habe die Cigar- Rights-Leute an der amerikanischen Tabakfachmesse, der IPCPR in Las Vegas, getroffen und wir haben zusammen diskutiert. Es gibt dort, aber auch hier, viele Ideen und Initiativen.

Was ist denn die Hauptaufgabe einer solchen Gruppierung?
Hoejsgaard: Aufklärung. Es braucht die ständige Message, für den Genuss, die feierlichen Momente. Eine Zigarre ist kein tägliches Ereignis, für die meisten Leute ist das ein spezielles Erlebnis. Vielleicht ein oder zweimal die Woche mit Freunden oder auch noch seltener. Die Diskussion darüber, die nicht leicht ist, muss ständig geführt werden.

Liegt diese Aufgabe nicht bei der Branche?
Hoejsgaard: Auch. Es ist an uns, an der Zigarrenindustrie. Da muss immer wieder kommuniziert werden. Wir sind, im Vergleich zur Zigarettenindustrie, sehr klein. Wir müssen damit leben, dass wir von denselben Restriktionen betroffen sind. Deshalb brauchen wir auch die Hilfe von Leuten wie denen von Cigar Rights. Und, wir sehen doch immer wieder, dass die Leute, die in der Politik bestimmen, persönlich eine etwas differenziertere Auffassung haben und auch selber zu den Genussmenschen zählen.

Gibt es dazu ein griffiges Beispiel?
Hoejsgaard: In New York kann man nicht länger im Central Park oder in sonstigen öffentlichen Erholungsgebieten rauchen. Zur gleichen Zeit wurde im Senat von New York State eine Initiative eingereicht, wo es um eine Reduzierung der Steuern auf Zigarren geht. Es geht dabei ausschliesslich um Zigarren. Das Besondere daran ist, dass diese Initiative von Republikanern und Demokraten gemeinsam lanciert wurde.

Der globale und der regionale Markt

Können Sie uns etwas über die Unterschiede der Märkte für Geniesser auf einer globalisierten Welt erzählen?
Hoejsgaard: Meiner Meinung nach ist der asiatische Markt eher vergleichbar mit dem US-Markt als mit Europa. Allein wegen der Grösse. In Asien gibt es zurzeit ein starkes Wachstum. Ein weiterer Unterschied ist die Bedeutung der Marke. Bei den Asiaten soll eine Marke eine Garantie sein. Es gibt ein starkes Markenbewusstsein. Und wir sind eine Marke.

Wie muss man sich den Vertrieb vorstellen?
Hoejsgaard: Eine Genusskultur entsteht, die noch vor wenigen Jahren kaum bekannt war. Zum Beispiel Rotwein. In China wird, fast über Nacht, sehr viel mehr Wein getrunken. Und zwar vom feinsten. Es gibt diese Kombinationen von Wein- und Zigarrenbars. Unsere Partner in China eröffnen neue Weinstores. Sie heissen Ex-Château. Und in jedem dieser Stores wird Davidoff vertreten sein.

Sie suchen also Verbündete?
Hoejsgaard: Wir sind klar Einzelkämpfer, aber die Industrie ist nicht so gross, das heisst, wir suchen und pflegen die Zusammenarbeit mit vielen möglichen Geschäftspartnern. Zum Beispiel vertritt unsere Tochtergesellschaft in Frankreich auch viele Pfeifentabake von Scandinavian Tobacco. Hier in der Schweiz vertreten wir unter anderen American Spirit. In den USA sind wir die Distributeure von AGIO und so weiter.

Strategische Allianzen?
Hoejsgaard: Strategisch ist ein zu grosses Wort. Es gibt ganz einfach praktische Business Solutions, die in verschiedenen Ländern variieren. Unsere relativ kleinen Tochtergesellschaften in Holland oder Frankreich sind Zigarrenspezialisten. Sie gehen lokale Allianzen ein, gerade was zum Beispiel Pfeifentabake betrifft.

Gibt es Prioritäten, die man benennen kann?
Hoejsgaard: Wir haben sieben Schwerpunkte, wenn es um die Marktperspektiven geht. Die Schweiz ist einer davon. Dann in ungefähr dieser Reihenfolge: USA, Asien, Global Duty-free, Deutschland, Frankreich und Spanien.

Wird das Sortiment der Oettinger Davidoff-Group weiter aus­gebaut?
Hoejsgaard: Wir bei Davidoff Oettinger Imex haben Zigarren und Raucherzubehör. Das heisst Cutters und Humidore, Feuerzeuge etc. Es gibt Möglichkeiten, das zu erweitern, zum Beispiel verkaufen wir in Genf auch Produkte von Cartier, in Brüssel Sachen von Mont Blanc. Das sind Angebote im Bereich Accessoire. Aber wir können, und wollen auch nicht, das Tabaklogo auf andere Produkte anwenden.

Parallelexporte, Internet

Gibt es gemeinsame Strategien innerhalb der Branche, um den Markt zu schützen?
Hoejsgaard: Nein. Das ist problematisch, weil bekanntlich sind Kartellabsprachen nicht legal. Ausserdem, ich bin jetzt erst seit sieben Monaten in dieser Position und ich kenne noch nicht alle Leute hier in der Branche.
Das Internet ist wichtig. Aber im Bereich der Premium Cigars, der handgerollten Longfiller, da müssen wir für uns selbst schauen. Für unsere Marke brauchen wir die Einzelhändler. Unsere Partner, die Einzelhändler und die Depositäre müssen wir auch verteidigen. Das heisst, wir wollen dafür sorgen, dass das Davidoff-Sortiment nicht im Internet angeboten wird.

Auch die anderen Marken aus Ihrem Angebot?
Hoejsgaard: Das ist nur zum Teil möglich. Das ist ein anderes Marketing. Wir haben weltweit höchstens 600 Davidoff-Depositäre, aber für Camacho, Avo, Griffins etc. gibt’s tausende. Das ist eine anderes Segment. Aber für Davidoff ist diese Exklusivität der Distribution sehr wichtig. Was langfristig sicher für uns zu den kommenden Aufgaben gehört, ist, unseren eigenen Internetauftritt zu hinterfragen. So würden wir zwar in eine direkte Konkurrenz zu unseren eigenen Depositären treten, aber es ist kontrollierbar. Aber hier sind noch keine Entscheidungen gefallen.

Ihre Vertreter, Ihr Aushängeschild, sind und bleiben die Einzelhändler?
Hoejsgaard: Meine Erfahrung im Luxusgüterbereich hat mich gelehrt, dass Erfahrung und Service unersetzlich sind. Tiffany’s der Juwelier der Vereinigten Staaten, hat eine enorme Internetseite, aber nur acht Prozent seines Umsatzes werden darüber abgewickelt. Die Leute wollen mit den Verkäufern reden, sich beraten lassen, Empfehlungen hören, neue Produkte sehen und anfassen.

Also mehr Depositäre?
Hoejsgaard: Aber nicht ohne Ende. Wir haben unsere Flagship Stores und unsere Einzelhändler. Es kommt darauf an, wie der Markt wächst. In Amerika sind es heute 229 Vertreter. Seit Jahren eine stabile Zahl. Wir erwarten auch viel von unseren Depositären. Sie müssen einen begehbaren Humidor haben, Sie müssen unser gesamtes Sortiment anbieten. Sie sind wichtige Partner, die selbst investieren.

Heimat

Was bedeutet die Schweiz für Davidoff?
Hoejsgaard: Die Schweiz ist unser Herz, wir feiern hier das 100jährige Jubiläum, wir sind hier geboren. Man kann nicht international stark sein, wenn man kein starkes Heimspiel spielt. Gut, wir haben eine dominante Position, aber der Schweizer Markt ist auch noch aus anderen Gründen wichtig. Wir haben hier Generalvertretungen verschiedener Marken und sind hier im Lande einer der Kernspieler auf unserem Gebiet.

Werden neue Produkte also zuerst in der Schweiz angeboten?
Hoejsgaard: Die Schweiz ist für uns ein internationales Schaufenster. Der erste Flagship Store im neuen Design steht im Zürcher Flughafen. Es ist schon so, hier in der Schweiz fängt es an, und von hier aus strahlt es in die Welt hinaus. Wenn wir von Chinesen sprechen, muss man wissen, dass unser Geschäft in Luzern sehr von diesen chinesischen Touristen besucht wird. Sie kaufen auch ein. Und jetzt kommt wieder der Markengedanke, sie sehen dieselben Marken in Luzern wie am Flughafen in Peking, Hongkong oder Shanghai.
Es gibt auch Produkte, die wurden von hier aus für einen anderen Markt entwickelt. Die Zino Platinum kam zuerst in den USA auf den Markt, ein Jahr später zu uns.Wir werden auch für das chinesische Neujahr einen speziellen Blend auf den Markt bringen. Nächstes Jahr ist das Jahr des Drachen. Die neue Reihe, speziell für China entwickelt, wird «Dragon Blend» heissen.

Wo sollte man nicht rauchen?
Hoejsgaard: Nie im Bett und nie im Auto.